今年 3 月，這家已有 17 年歷史的珠寶品牌帶著120 多家門店、1000 多名導(dǎo)購(gòu)，成功完成了一次從線下到線上的大挪移：線上客單價(jià)從 350 元提升到 900-1000 元，是原來(lái)的 3 倍；核心消費(fèi)人群從 35-45 歲拓寬到 18-45 歲，俘獲了更多年輕人；為門店帶來(lái)了一系列賦能：到店自提引流、導(dǎo)購(gòu)分銷在線賣貨、會(huì)員激活維護(hù)……在直播上，實(shí)現(xiàn)了指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，一場(chǎng)直播銷售完成從 5 萬(wàn)到 200 萬(wàn)的跨越。

在這張成績(jī)單背后，詩(shī)普琳有哪些行動(dòng)？他們的思考又是什么？

在國(guó)內(nèi)珠寶行業(yè)，有一個(gè)很難忽視的現(xiàn)象：頭部品牌占有率相對(duì)穩(wěn)定，老牌珠寶品牌、國(guó)際品牌牢牢占據(jù)一、二線城市，特別是南方市場(chǎng)。一二線城市逐漸趨于飽和，渠道開(kāi)始下沉、再下沉。

基于這個(gè)現(xiàn)狀，2003 年，深圳珠寶品牌詩(shī)普琳選擇把第一家門店開(kāi)在了千里之外的山西。到現(xiàn)在，其全國(guó)門店已經(jīng)超過(guò)了 120 家，主要集中在山西、陜西、內(nèi)蒙等北方城市。17 年來(lái)，在線下主戰(zhàn)場(chǎng)，它的經(jīng)營(yíng)一直順風(fēng)順?biāo)?/span>然而，今年疫情突襲，線下生意受重?fù)簦袠I(yè)以往的寧?kù)o瞬間被打破。

3 月，詩(shī)普琳帶著 120 家門店轉(zhuǎn)移到有贊，目的有三個(gè)：一是線上賣貨擴(kuò)充銷售、解決燃眉之急；二是，團(tuán)隊(duì)意識(shí)到雖然自己起步晚，但線上線下結(jié)合仍是大勢(shì)所趨；三是，通過(guò)有贊幫助自己實(shí)現(xiàn)會(huì)員數(shù)字化。

「過(guò)去 17 年，我們手里的線下會(huì)員有百萬(wàn)量級(jí)，但我們對(duì)會(huì)員動(dòng)態(tài)的掌握不夠體系化，通過(guò)有贊，我們把會(huì)員信息獲取以后放到線上來(lái)運(yùn)營(yíng)，相當(dāng)于這部分?jǐn)?shù)據(jù)是可視化的，可以為我們后期運(yùn)營(yíng)提供精準(zhǔn)的反饋?！乖?shī)普琳商城運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人介紹。

高價(jià)、低頻、重體驗(yàn)、購(gòu)買決策周期長(zhǎng)、線上不好賣……珠寶行業(yè)歷來(lái)以線下為主，電商薄弱。此前，有數(shù)據(jù)表明，疫情前，珠寶行業(yè)電商滲透率低于 10%。盡管如此，這個(gè)行業(yè)仍不乏有膽識(shí)者往線上探索。

早在 5 年前，詩(shī)普琳就在電商平臺(tái)試水過(guò)，但此前成果寥寥。轉(zhuǎn)移到有贊后，他們?nèi)绾握业綌?shù)字化升級(jí)、業(yè)績(jī)提升的有效路徑？

開(kāi)始運(yùn)營(yíng)有贊前，「線上流量缺乏、貨品結(jié)構(gòu)偏向線下、客單價(jià)高」這三座大山早已擺在詩(shī)普琳面前，它都一一翻越，并且有了自己的應(yīng)對(duì)之法。

流量上：導(dǎo)購(gòu)分銷、多渠道引流

詩(shī)普琳最先想到的是通過(guò)有贊進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)分銷，店鋪一上線便在公司內(nèi)開(kāi)始了一次全員推動(dòng)。目前，其線下門店已經(jīng)有 1000 余名導(dǎo)購(gòu)加入銷售員¹，他們?cè)谧约旱奈⑿湃骸⑴笥讶Ψ窒砩唐锋溄樱山缓竽玫絺蚪鸷酮?jiǎng)勵(lì)。

此外，團(tuán)隊(duì)還準(zhǔn)備通過(guò)打造標(biāo)桿案例、淘汰機(jī)制、排名激勵(lì)、能力培訓(xùn)等，從意識(shí)到方法，全面提升銷售員的能力。在一系列舉措之下，導(dǎo)購(gòu)線上推廣更加積極，門店獲客能力大增。

除了導(dǎo)購(gòu)能力的挖掘和提升，團(tuán)隊(duì)還在進(jìn)行多渠道引流，包括通過(guò)異業(yè)合作、小紅書(shū)達(dá)人推廣、微信視頻號(hào)、付費(fèi)媒體合作等引客進(jìn)店。

貨品上：推出線上專供款

為了匹配線上人群的需求，詩(shī)普琳將線上、線下產(chǎn)品線區(qū)分開(kāi)來(lái)，內(nèi)部還推出了有贊專供款。

1.單價(jià)低于線下：線下詩(shī)普琳的客單價(jià)在 3000 元以上，而同等價(jià)位的產(chǎn)品顧客更傾向于線下購(gòu)買。因此，線上選擇的商品單價(jià)不宜過(guò)高，平均單價(jià)控制在千元以內(nèi)。

2.工藝、款式、造型更加年輕：詩(shī)普琳線下門店的核心客群是 35-45 歲，他們更喜愛(ài)寶石、黃金，而線上人群則傾向于年輕化，基于此，詩(shī)普琳在款式上增加了更多高顏值、年輕、時(shí)尚款，同時(shí)加大 K金、硬金材質(zhì)珠寶的占比，將覆蓋面聚焦在 18-35 歲這一區(qū)間。

2 招將客單價(jià)提升 3 倍

據(jù)介紹，詩(shī)普琳有贊商城的客單價(jià)，已經(jīng)從 3 月剛上線時(shí)的 350 元，提升到現(xiàn)在的 900-1000 元，翻了 3 倍之多，核心有 2 招：

1. 調(diào)整基礎(chǔ)引流商品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：商城剛上線時(shí)，以 199 元的引流款居多，經(jīng)過(guò)慢慢更替，提升基礎(chǔ)引流款的客單到 399-499 元；在引流款的材質(zhì)上也有所改變，由之前的 K金為主，轉(zhuǎn)變到克重比較大的 K金、黃金，少量寶石。

2. 滿減送²+贈(zèng)品³：通過(guò)贈(zèng)品，引導(dǎo)線上成交，如滿 1099 元贈(zèng)送價(jià)值 135 元的首飾收納盒；通過(guò)滿 N 件打 N 折則能帶動(dòng)連帶銷售，提升客單價(jià)。

此外，對(duì)詩(shī)普琳來(lái)說(shuō)，在賦能線下 120 多家門店上，有贊也派上了大用場(chǎng)。

首先，通過(guò)有贊，詩(shī)普琳讓每家店都走到線上，總部可以統(tǒng)一管理商品發(fā)布、折扣、活動(dòng)，還能針對(duì)性的查看各門店的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)便于精細(xì)化的管理。店鋪支持同城配送和到店自提，方便門店配送和引流獲客。顧客到店自提后，門店導(dǎo)購(gòu)加以引導(dǎo)，還能產(chǎn)生線下的關(guān)聯(lián)銷售。

其次，通過(guò)線上渠道銷售新品，詩(shī)普琳可以第一時(shí)間拿到數(shù)據(jù)反饋，并提前預(yù)測(cè)爆品，供線下選貨參考并及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。此外，有了官方店鋪后，顧客在線就能解決售后問(wèn)題，而不用再去線下找導(dǎo)購(gòu)，不僅顧客體驗(yàn)更好了，也提高了門店的工作效率。

有機(jī)構(gòu)拿出 2020 年 3-4 月直播電商銷售數(shù)據(jù)，從類目來(lái)看出現(xiàn)了一個(gè)讓人意想不到的現(xiàn)象：珠寶已經(jīng)躋身直播銷售前 5 名。線上渠道，特別是直播，不知不覺(jué)中已經(jīng)成為了珠寶行業(yè)銷售增長(zhǎng)的新動(dòng)力。

從 3 月在做愛(ài)逛直播?以來(lái)，詩(shī)普琳的成績(jī)可以用「指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)」來(lái)形容。「一場(chǎng)直播帶來(lái)的業(yè)績(jī)，最先是 5 萬(wàn)，5 月份的時(shí)候一場(chǎng) 20 萬(wàn)，8 月份到 80 萬(wàn)，9 月的時(shí)候已經(jīng)達(dá)到 200 多萬(wàn)?！惯\(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人稱。

據(jù)她介紹，詩(shī)普琳每個(gè)月做一場(chǎng)直播，內(nèi)容規(guī)劃主要跟著節(jié)日、節(jié)點(diǎn)走。「比如母親節(jié)、情人節(jié)、中秋節(jié)等，珠寶行業(yè)每個(gè)月都有節(jié)日可以用。另一面，我們也會(huì)根據(jù)線上重點(diǎn)的大促節(jié)點(diǎn)，比如 618 等?！?/span>

在直播流程上，主要分為規(guī)劃期、蓄水期、爆發(fā)期、復(fù)盤等階段。

過(guò)去線下累積的百萬(wàn)會(huì)員，對(duì)詩(shī)普琳來(lái)說(shuō)是一座待開(kāi)發(fā)的「金礦」?，F(xiàn)在，他們最為重視的是會(huì)員活躍度的提升，并且把積分運(yùn)營(yíng)作為其中最重要的一環(huán)。

為此，詩(shī)普琳設(shè)置了一系列的積分活動(dòng)：積分抵現(xiàn)，1 積分等于 1 元，積分可購(gòu)買商品；積分兌換，5 積分兌換黃金每克減 60 元券；積分抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品包括不同價(jià)值的飾品、以及不同面額的優(yōu)惠券；積分換禮，如化妝包、小電器等。

據(jù)店鋪負(fù)責(zé)人介紹，運(yùn)營(yíng)積分很大程度上是為了消耗會(huì)員之前的存量積分。之前，詩(shī)普琳線下沒(méi)有積分系統(tǒng)，有很多顧客的積分幾年都沒(méi)消耗過(guò)。現(xiàn)在，它將線下ERP系統(tǒng)的積分同步到有贊，會(huì)員可以通過(guò)積分換購(gòu)、積分加價(jià)購(gòu)等方式消耗存量積分。

在詩(shī)普琳眼里，積分運(yùn)營(yíng)的作用遠(yuǎn)不止這些，「這對(duì)引客到店、提升銷售也有好處，將兌換商品設(shè)置為到店自提可以為門店帶去客流，此外，積分加價(jià)購(gòu)，可以幫助店鋪拿到售價(jià)的差額，也帶來(lái)了一些銷售的增長(zhǎng)?！?/span>